10 mai 2021 Stéphanie CAUMONT

Production de contenus : Entretien avec Carlo Urbinati de Foscarini

Vous connaissez sans aucun doute, les lampes Foscarini. Vous les avez vu dans un film, un magazine déco, chez un ami ou chez vous. 35 ans que la marque imagine, développe et produit des lampes design. L’entreprise italienne signe plusieurs Best seller. Deux projets autour de la production de contenu ont retenu mon attention : un livre multimédia Vite (vies) qui réunit une collection d’images, de vidéos et de mots qui explorent la façon dont, on vit la lumière à l’intérieur de vraies maisons et le magazine Inventario, un Mook, entre livre et magazine, en Italien et en anglais.

Carlo Urbinati a répondu à mes questions. Mais avant, je vous en dis plus sur ce designer, chef d’entreprise. 

Carlo Urbinati est né à Gênes – Italie en 1955. Après avoir terminé ses études classiques, il part étudier l’architecture à Rome. Une offre d’emploi intéressante le conduit à Venise. Il s’agit de suivre de grands projets de contrat pour une société nouvellement créée : Foscarini. Il entre dans l’entreprise pour travailler comme designer et décide de se consacrer, avec Alessandro Vecchiato, au développement d’une nouvelle ligne de lampes standard, les premières produites par Foscarini en 1983. Pratiquement les seuls designers de l’entreprise jusqu’en 1989, ils développent ensemble plus de vingt lampes pour la collection du catalogue. En 1988, ils rachètent la société et deviennent associés. Foscarini devient une entreprise axée sur le design, avec une philosophie et une mentalité ouvertes à l’innovation et à l’expérimentation.
En 2014, M Urbinati devient l’unique actionnaire de Foscarini – une entreprise qu’il dirige avec enthousiasme depuis maintenant trente ans.

À la question qui lui est souvent posée : quelle est votre lampe préférée ? Il répond toujours :  » La prochaine « .

En 2017, M Urbinati a rejoint le conseil d’administration d’Assoluce avec le poste de vice-président et en juillet 2020, il a été élu à l’unanimité président de l’Association italienne de l’éclairage de FederlegnoArredo qui représente les plus importantes sociétés italiennes de conception d’éclairage.

Quel place à la production de contenu dans votre stratégie de marque? Quelle forme prend t elle?

Nous avons le privilège de travailler avec un matériau aussi fascinant que la lumière. Nos lampes créent des scénarios de lumière, transformant les espaces de vie et nous voulons toucher le cœur des gens en proposant des objets de design dont ils peuvent tout simplement tomber amoureux.
Nous nous efforçons toujours de repousser les limites des matériaux et des concepts pour apporter notre propre contribution à la scène et à l’histoire du design. Dans le processus de présentation de notre marque et de nos produits, nous essayons de nous débarrasser de tout ce qui fait obstacle à la signification et au but réels de notre histoire/produit/expérience.

Nous souhaitons créer une atmosphère plutôt que de présenter des produits, dans les foyers du monde entier.

Nous souhaitons communiquer un sentiment et un sens à travers nos produits. Nous voulons proposer des lampes dans lesquelles les gens peuvent se reconnaître et reconnaître leur place, des objets capables de transformer une « maison » en un « foyer ». C’est l’approche mentale qui a présidé au lancement de notre projet VITE.

Le projet VITE est pour nous une nouvelle perspective, une évolution dans la façon dont nous présentons notre marque par rapport à nos produits. VITE adopte l’approche consistant à faire des personnes le point central, à parler de la lumière non pas à partir des lampes et de ceux qui les ont conçues, développées et produites, mais à partir de ceux qui vivent avec elles dans leur propre espace intime : la maison.

VITE est un voyage qui nous emmène à l’intérieur de maisons réelles – à Copenhague, New York, Naples, Shanghai et Venise – accompagnés par l’artiste et photographe Gianluca Vassallo et l’écrivain Flavio Soriga. Dans VITE, les personnes sont au centre de l’image et de la narration, tandis que le regard est laissé libre d’errer dans des espaces personnels, des espaces réels qui sont aussi imparfaits. Nous ne regardons plus des environnements soigneusement contrôlés et stylisés, mais des maisons qui sont habitées au quotidien et nous les représentons avec leurs habitants dans toute leur authenticité.
La raison pour laquelle nous visitons différentes villes avec VITE, des villes du nord, du sud, de l’est et de l’ouest du monde, est que les différentes villes ont une relation et une attitude différentes vis-à-vis de la lumière et de la vie.

Nous proposons nos modèles dans 80 pays du monde, et nous voulions que chacune de ces approches de la lumière et de la vie soit présentée dans notre VITE.

Pour montrer comment nos lampes sont capables de s’adapter à chacun d’entre eux lorsqu’il s’agit de faire partie de son propre espace.
En tenant compte de ces différences, ce que nous voulons atteindre dans toutes les parties du monde est un objectif : créer un espace accueillant, une sensation de « chez soi » avec nos produits. La lumière et les lampes ont en effet la capacité de transformer les espaces de vie. Le jour, lorsqu’ils sont éteints, les luminaires design surprennent par leur capacité à habiller un espace et la nuit, lorsqu’ils sont allumés, ils séduisent par l’émotion de leur lumière.
Et surtout, après un certain temps, ils deviennent votre lampe, une pièce qui vous accueille lorsque vous rentrez chez vous.


La tendance commune que nous avons rencontrée dans notre voyage avec VITE est que les gens ont tendance à créer une expression d’eux-mêmes à l’intérieur de leur maison avec les objets qu’ils choisissent. Notre maison raconte quelque chose de qui nous sommes et de notre histoire. C’est pourquoi nous ne pensons pas qu’il existe de « mauvaises pièces » dans une maison. Il y a simplement des pièces qui ont un sens pour la personne qui y vit. Chaque maison est différente parce que chaque personne a une histoire différente.

Vous avez un magazine. Quels sujets traitez-vous ? Quelle est la ligne éditoriale?

Notre revue INVENTARIO est le miroir de notre façon de penser et d’agir : recueillir des stimuli provenant des secteurs les plus divers et les mettre en relation, avec un regard attentif et curieux, avec ce qui nous entoure, en échangeant des connaissances et en combinant des expériences dans le but d’apporter de l’originalité.
En fait, INVENTARIO enquête, analyse, approfondit, trouve une ligne de design dans les thèmes les plus inattendus. C’est un voyage éditorial passionnant qui représente une manière différente de regarder le monde, en nous guidant pour découvrir le pouvoir des idées.


Le magazine représente également notre recherche de simplicité, le désir de dépouiller les projets des complexités inutiles, de les rendre compréhensibles, immédiatement lisibles, pour atteindre directement le cœur.
Ce Mook est un projet totalement indépendant de Foscarini d’un point de vue éditorial parce que nous l’avons voulu ainsi : être totalement libre de faire ses propres choix, comme Foscarini est une entreprise totalement libre. Nous sommes nés comme une entreprise sans structure productive, ce qui nous libère de toute contrainte. Aujourd’hui, notre possibilité de faire – n’importe quoi, de n’importe quelle manière – est liée à notre choix d’indépendance, qui est avant tout l’indépendance par rapport aux contraintes mentales. Nous n’avons pas de production interne ni de liens exclusifs avec des designers, car nous voulons avoir à chaque fois la possibilité d’explorer toutes les possibilités et de choisir les plus correctes pour réaliser une idée.

Foscarini n’est donc pas présent dans Inventario

Nous ne parlons pas de notre entreprise ou de nos lampes à l’intérieur de ce magazine – nous sommes seulement dans les deux premières pages d’ouverture et de clôture de chaque numéro, dans l’interprétation artistique d’un photographe en constante évolution.


INVENTARIO nous permet de partager notre façon d’observer le monde, devenant ainsi le porte-parole de notre façon de penser et de notre ADN. Nous sommes très fiers de ce projet, que nous avons fait naître et grandir grâce à notre directeur Beppe Finessi, à l’éditeur Corraini et au graphiste Artemio Croatto/Designwork : dix ans après sa naissance, nous sommes toujours fascinés par sa force et son audace.

Sur les réseaux sociaux, quels types de contenus privilégiez-vous? Avez vous une ligne éditoriale par réseau social? Produisez-vous un contenu spécifique pour chaque réseau? Travaillez vous les stories?

Instagram est pour nous un canal de communication destiné principalement à la cible B2C et B2B (designers, architectes, détaillants) avec un objectif de sensibilisation. Sur ce canal, nous créons une narration autour du produit qui inclut également des inspirations et des designers. Après le lancement de notre projet VITE, nous nous sommes concentrés sur ce canal en termes de stratégie de communication, et nous l’avons également utilisé pour diffuser des entretiens avec les designers des nouveaux produits que nous avons présentés en septembre dernier dans notre showroom à Milan pendant la semaine du design (interviews IGTV).

Un autre moment très important dans notre calendrier éditorial a été le projet culturel lié à la présentation de Lumiere 30th. Je vous explique brièvement ce projet. En 1990, Foscarini a lancé une lampe en verre soufflé sur un trépied particulier en aluminium, fruit de la collaboration de l’entreprise avec le designer Rodolfo Dordoni : une réinterprétation du classique abat-jour avec un esprit totalement nouveau. Cette lampe s’appelait Lumière. Depuis lors, Lumiere nous a accompagnés avec sa lumière tout au long d’un long et extraordinaire voyage : des années rapides de transformations d’époque, au cours desquelles le monde a changé.

Pour célébrer Lumiere, nous avons réalisé 30 clips vidéo documentant les 30 dernières années d’histoire. Un « inventaire » de faits et de personnalités, de révolutions technologiques et créatives, de changements de style et d’habitudes, ainsi que les étapes les plus importantes du design, revisités dans un flux de sons et d’images en mouvement, résultat d’un important travail de recherche, de sélection et de montage. Ce projet témoigne des années traversées par Lumière comme une icône de l’actualité constante, un fil rouge idéal reliant les différents cycles du passé. Avec ce projet, Foscarini a voulu offrir un contexte original d’interprétation d’un objet de design, en le plongeant dans le cadre historique et social plus large qui a accompagné son parcours jusqu’à aujourd’hui : un scénario capable de stimuler des associations d’idées, d’activer des chemins de mémoire personnels, de nouveaux points de vue et des réflexions.

Nous avons posté chaque jour, pendant 30 jours, ces vidéos sur notre canal INSTAGRAM.

LINKEDIN est pour nous un canal de communication primaire pour la cible B2B avec des objectifs de notoriété, de réputation de la marque et de génération de leads. Nous l’utilisons notamment pour transmettre les actualités de l’entreprise.

PINTEREST est un autre canal de communication destiné à la cible B2B. Cette année, nous avons reconstruit le canal pour en faire un outil de travail aussi fonctionnel que possible pour les architectes, les designers et les décorateurs d’intérieur, avec des sous-sections thématiques classées par couleurs, fonctions, environnements, style et produits emblématiques.

Nous utilisons FACEBOOK principalement pour véhiculer des campagnes médiatiques dédiées au sujet de communication de la période, ainsi que des activités spéciales dédiées à des pays individuels.

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About the Author

Stéphanie CAUMONT Consultante et Formatrice sur les Réseaux Sociaux, Stéphanie CAUMONT accompagne les entreprises qui souhaitent développer la notoriété de leurs marques sur les Réseaux Sociaux.